6W 1H
6W1H คือ เครื่องมือสำหรับกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการตลาด ประกอบไปด้วย
1. Who - ใครคือลูกค้าของคุณ
2. What - อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
3. Where - ลูกค้าคุณอยู่ที่ไหน?
4. When - สินค้าของคุณจะถูกใช้งานเมื่อไหร่
5. Why -ทำไมเขาต้องซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ?
6. Whom –ใครบ้างที่มีอิทธิพลในการซื้อ? สินค้าเกี่ยวข้องกับใครบ้าง?
7. How -เขาจะใช้สินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร
Who ? ใครคือลูกค้าของเรา ในการขายสินค้าหรือบริการลูกค้าในแต่ละกลุ่มธุรกิจ จะต้องตอบคำถามให้ได้ว่า
ลูกค้าของธุรกิจคือใคร เพศหญิง หรือเพศชาย วัยรุ่น เด็ก หรือผู้ใหญ่
หรืออาจจะเป็นคนจนผู้มีรายได้น้อย
ซึ่งจะทำให้รูปแบบการผลิตสินค้าแตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้า เช่น
ถ้าสินค้าสำหรับเด็ก ตัวหีบห่อ หรือแม้แต่รูปแบบของผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นรูปตัวการ์ตูน
แต่ถ้าเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ ตัวสินค้าหรือหีบห่อ อาจจะเห็นให้ดูดี
มีรูปแบบอย่างเป็นทางการ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและน่าเชื่อถือ
What ? อะไรที่ลูกค้าของเราต้องการ เช่น
เมื่อลูกค้าเข้าไปในกาแฟ ต้องวิเคราะห์ว่าลูกค้าต้องการทานกาแฟ หรือต้องการมาพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูงใช้เวลาในการนั่งนาน
ๆ นั่นแหละธุรกิจต้องวิเคราะห์ว่า กลุ่มลูกค้าของเราต้องการอะไรกันแน่
เราต้องตอบสนองลูกค้ากลุ่มใด ถ้าวิเคราะห์ได้ว่า
กลุ่มลูกค้าของเราเป็นกลุ่มที่ต้องการมาพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง
ธุรกิจควรจะเน้นการจัดบรรยากาศของร้านให้มีความสุนทรีย์ทางด้านอารมณ์
When ? เมื่อไหร่ที่ลูกค้าซื้อสินค้า อาจจะเป็นต้นเดือน ปลายเดือน หรือศุกร์
เสาร์ อาทิตย์ ช่วงเช้า ช่วงเย็น หรือเทศกาลอะไร เช่น
ในช่วงเย็น ๆ หรือวันเสาร์ วันอาทิตย์ ร้านกาแฟ อาจจะเป็นที่พบปะสังสรรค์สำหรับเพื่อนฝูง
เพื่อต้องการบรรยากาศสบาย ๆ ไม่เร่งรีบ
ดังนั้นธุรกิจต้องเตรียมความพร้อมในการให้บริการแก่ลูกค้า ในด้านการให้บริการ
การเตรียมวัตถุดิบในการผลิต
หรือด้านผู้ให้บริการเพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าของกิจการพบกับความผิดหวัง
Why ? ลูกค้าซื้อสินค้าของเราไปทำอะไร หรือสิ่งใดคือเหตุผลที่สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ามาอุดหนุนสินค้าของเรา
ผู้เขียนเป็นคนหนึ่งที่เวลาซื้อสินค้าประเภท แบรนด์ซุปไก่
มักจะซื้อไปฝากบุคคลที่เคารพรักเสมอ ๆ
เพราะโดยส่วนตัวอาจจะยังไม่ตระหนักดีว่าจะต้องกิน
แต่ถ้าซื้อไปเป็นของฝากออกจะดูแล้วมีระดับก็เป็นไปได้ ดังนั้นจะเห็นได้ว่า
มีสินค้าบางรายการออกมาโฆษณาว่าสำหรับคนที่คุณรัก
Where ? ลูกค้าของเราชอบเดินเข้าไปซื้อสินค้าในสถานที่แบบใด
ซึ่งเราจะได้นำสินค้าของเราไปวางจำหน่าย ได้ถูกที่ ท่านผู้อ่านจะเห็นได้ว่า
ปัจจุบันนี้ สินค้าเช่นผักสดนิยมใส่ถุงหรือหีบห่อที่สวยงาม ติดตรายี่ห้อ
หรือจะเรียกให้ดูดีหน่อยก็คือ ติดแบรนด์นั่นเอง ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น
ซึ่งก็จะเหมาะสำหรับลูกค้าที่ค่อนข้างมีรายได้
ซึ่งก็คุ้มค่าเพราะรับประกันได้เลยว่า แพงหน่อยแต่ก็สบายใจกว่ากันเยอะ
Who participat ?
มีใครบ้างที่เกี่ยวข้องในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งของลูกค้า
บางครั้งการตัดสินใจซื้อไม่ได้มีแค่ลูกค้าคนเดียว ดังนั้น
การมุ่งตอบสนองเฉพาะคนจ่ายเงินอาจจะยังไม่ใช่คำตอบของธุรกิจ ตัวอย่างที่พบเห็นง่าย
ๆ โดยทั่วไป โดยส่วนใหญ่สินค้าที่มีราคาแพง ๆ ภรรยาอาจจะไม่ใช่ผู้ตัดสินใจซื้อ
เพราะคนที่คอยจ่ายเงินอาจจะเป็นตัวคุณสามีซะมากกว่า
แต่การไปจับจ่ายเลือกอาจจะเป็นคุณภรรยา เช่น การเลือกซื้อรถยนต์สักคัน ภรรยาเลือก
สามีจ่ายเงิน คนที่ได้ใช้รถ
ก็จะเป็นไปได้คือใช้ได้ทั้งครอบครัวดังนั้นกลุ่มธุรกิจก็ควรจะหยิบยกการโฆษณาว่าเป็นรถสำหรับครอบครัว
How ? ลูกค้าของเรามีการตัดสินใจซื้ออย่างไร สินค้าที่ขายกันตามท้องตลาด
ทำให้ลูกค้ามีการตัดสินใจซื้อต่างกัน เช่น ถ้าสินค้าที่มีราคาสูงหน่อย
ลูกค้าก็อาจจะถามหาการให้เครดิตของร้านค้า ถ้าขายเป็นเงินสด ก็อาจจะปฏิเสธการซื้อก็เป็นไปได้
หรือถ้าลูกค้าที่ค่อนข้างชอบการลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลส์ไม่ลดราคาก็ไม่ซื้อ
ทางร้านก็จะจัดเทศกาล การลดราคาให้ลูกค้าบ่อย ๆ หน่อย
เทคนิค 7 ประการสำหรับการวิเคราะห์ลูกค้าก็จะสามารถทำให้คุณ ๆ
ขายสินค้าได้ไม่ยาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้า SME หรือ
กลุ่มสินค้าธุรกิจใหญ่ ๆ
ก็จะมีวิธีการหรือเทคนิคในการวิเคราะห์ลูกค้าไม่ต่างกันเลยเพียงแต่ต้องมองให้ออกว่า
6W และ 1H มีอะไรกันบ้างเท่านั้นเอง
ตัวอย่าง
ร้านชาพะยอม บริหารร้านด้วย 6W
1H
1.Who ใครคือลูกค้าของเรา
-นักศึกษา
-ครู,อาจารย์
-พนักงานบริษัท
-ประชากรในจังหวัดมหาสารคาม
2.What อะไรที่ลูกค้าต้องการ
-น้ำปั่น
-ชา
-กาแฟ
3.Where เมื่อไหร่ที่ลูกค้ามาซื้อสินค้า
-ตอนเช้า
-ตอนกลางวัน
-ตอนเย็น
-เวลาลูกค้าหิวน้ำ
4.When สินค้าจะถูกใช้งานเมื่อไหร
-สินค้าจะถูกบริโภคทันที
5.Why ทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าของเรา
-สะดวกแก่การบริโภค
-สะดวกในการซื้อสินค้า
-ราคาถูกเป็นกันเอง
6.Whom ใครบ้างมีอิทธิพลในการซื้อ
-เพื่อน
-ผู้ปกครอง
-คนรู้ใจ
7.How ลูกค้าตัดสินใจซื้ออย่างไร
-ซื้อตามเพื่อนคนรอบข้าง
-ผู้ปกครองให้มาซื้อเพราะความเคยชิน
Coke
กลยุทธ์ที่ใช้ในปัจจุบัน
1. "Coke" ได้ทำการวางน้ำอัดลมบริเวณด้านหน้าซุปเปอร์มาเก็ตเพื่อดึงดูดลูกค้าและให้เทางซุเปอร์มาเก็ตบริหารการขนส่งสินค้าไปที่หน้าร้านรวมถึงปริมาณการเก็บสินค้า
2. "Coke" ให้ส่วนลดกลับไปยังผู้ซื้อเช่นร้านเฟรนไชน์ของ Burger King เชื่อว่าได้จ่ายค่าหัวเชื้อน้ำหวานให้กับ "Coke" ในราคาโดยประมาณคือ 6.2 เหรียญฯต่อแกลลอน แต่ตอนสิ้นปีก็ได้รับส่วนลด (rebate) อย่างมากเป็นเช็คเงินสด อย่างเช่นร้าน Burger King สาขาในภาคกลางของฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯแห่งหนึ่งกล่าวว่าได้รับส่วนลดประจำปีถึง 1.45 เหรียญฯ ต่อแกลลอนหรือประมาณ 23%.
3. การลงทุนทางด้านโฆษณารวมทั้งอุปกรณ์ส่งเสริมการขายของน้ำอัดลม ณ.จุดขาย
4. "Coke" หาลูกค้ากลุ่มอื่นๆ โดยใช้ช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ เช่น ร้าน McDonald's และ Burger King
5. "Coke" บริหารจัดการลูกค้าเครื่องกดน้ำโดยใช้ เฟรนไชน์ระดับชาติของตัวเอง ผู้ซื้อเฟรนไชน์จะทำการต่อรองและทำข้อตกลงในเรื่องสิทธิขายน้ำจากเครื่องกดซึ่งในบางกรณีกับร้านเครือข่ายขนาดใหญ่
7. "Coke" ใช้การจูงใจโดยให้ส่วนลดแก่บริษัทบรรจุขวดเพื่อให้บริษัทเหล่านี้ทำการติดตั้งตู้จ่ายน้ำอัตโนมัติ เจ้าของพื้นที่ที่ให้ทำการวางตู้จ่ายน้ำอัตโนมัติปกติก็จะได้รับค่าคอมฯ
8. "Coke" ใช้กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับบริษัทขายส่งวัตถุดิบของบริษัทที่มีกับบริษัทผลิตกระป๋อง "Coke" ช่วยบริษัทบรรจุขวดในการต่อรองกับบริษัทผลิตกระป๋อง เนื่องจากต้นทุนของกระป๋องมีมูลค่าประมาณ 40% ของต้นทุนทั้งหมดของสินค้าบรรจุภัณฑ์ บริษัทบรรจุขวดและบริษัทผลิตหัวเชื้อน้ำหวานจะรักษาความสัมพันธ์กับบริษัทขายส่งวัตถุดิบนี้มากกว่าหนึ่งเจ้า
มาม่า
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ตามหลัก 6W และ 1H
1. ตลาดเป้าหมาย (Who) ได้แก่ นักเรียนนักศึกษา คนทำงาน พ่อบ้านแม่บ้าน จัดได้ว่าบุคคลเกือบทุกประเภทจัดเป็นตลาดเป้าหมายโดยเฉพาะกลุ่มคนที่มีความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน
2. สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (What) ได้แก่ ความสะดวกในการรับประทาน รสชาติที่อร่อย ราคาที่เหมาะสม และประโยชน์ที่ได้รับจากการบริโภค
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ( Why) ได้แก่ ราคาถูก มีโปรโมชั่น เป็นสินค้าใหม่ที่น่าลองบริโภค และอาจได้รับคำแนะนำจากบุคคลอื่น เป็นต้น
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ(Who) ได้แก่ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ ผู้ริเริ่ม ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ ซึ่งได้กล่าวถึงบทบาทของแต่ละบุคคลในหัวข้อข้างต้นไว้แล้ว
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When) ได้แก่ เวลาหิว เวลามีเงิน เวลาไปเดินช้อปปิ้ง เป็นต้น
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน ( Where) ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำ
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How) จะประกอบไปด้วย ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อและการประเมินผลทางเลือก เช่นเพื่อนบ้านบอกว่ามาม่ารสหมูน้ำตกอร่อยดี เราก็อยากรู้ว่าอร่อยจริงหรือไม่ก็ไปหาซื้อมารับประทานดู ถ้าหากรสชาติถูกใจก็จะได้ซื้ออีก แต่ถ้าไม่ถูกใจก็อาจเปลี่ยนไปทานรสชาติ
อ้างอิง
http://6w1h-markrting.blogspot.com/
http://kritsana8006.blogspot.com/2008/12/blog-post.html
http://coke-world.exteen.com/20080805/entry-3/page/3
